personas

Den Daten ein Gesicht geben.

Wie Personas bei der richtigen Kommunikation helfen – und was sie ausmacht.

Zielgenaue Ansprache und emotionale Kundenbindung an die Marke – wer erfolgreich kommunizieren möchte, muss wissen, wie seine Zielgruppe tickt. Die gängigen Zielgruppenmerkmale – beispielsweise Geschlecht, Haushaltsnettoeinkommen und Familienstand – reichen jedoch selten aus, um zu beschreiben, wie sich Emotionen und Interesse für ein Produkt wecken lassen. Für welche Themen sind Kunden besonders empfänglich? Wo werden Kaufentscheidungen gefällt? Was wünscht sich der Kunde vom Produkt? Welche Medien konsumiert die Zielgruppe aufmerksam? Antworten auf diese Fragen bieten Personas – ein häufig genutztes Tool im Marketing, das zugleich einige Stolperfallen bereithält. Wenn es auf validen Daten beruht und systematisch ausgewertet wird, kann es allerdings großen kommunikativen sowie betriebswirtschaftlichen Mehrwert schaffen.

Personas sind ein beliebtes Tool, um Zielgruppen in Bedürfnisgruppen zu übersetzen und die Customer Journey besser zu verstehen. Häufig werden jedoch die idealisierten Vorstellungen von gewünschten Zielgruppensegmenten vorschnell zu einer Persona zusammengesetzt. In der Planung der Kommunikation kann sich dies schnell rächen: Stimmen die zugeordneten Attribute nicht mit der Realität überein, gelingt auch der effiziente Ressourceneinsatz nicht. Im schlimmsten Fall wird am Zielgruppensegment „vorbeikommuniziert“. Eine Persona funktioniert aber nicht durch subjektive Vorstellung, sondern durch objektive Erstellung: Sie soll die statistische Realität abbilden, plastisch und vor allem valide sein. Man muss sie „befragen“ und sich auf die Antworten verlassen können. Dazu gehören im Vorfeld eine umfangreiche Recherche in verschiedensten Datenquellen und genaue Überlegungen, welche und wie viele Personas benötigt werden.

Der Weg zur Persona
Bei der Entwicklung einer Persona lässt sich auf zahlreiche Informationen zurückgreifen. Datenbanken wie „YouGov Profiles“ ermöglichen mit Umfrage-Panels Zugang zu umfassenden und detaillierten Beschreibungen von Verbrauchern in Deutschland (oder auch anderen Ländern). Diese Daten lassen sich mit Informationen aus verschiedensten Quellen ergänzen, darunter weitere Umfragedatenbanken, Studien oder Erhebungen des statistischen Bundesamts. Auch Social Media Tools und unternehmenseigene Daten aus Vertrieb und Marketing können bei der Erstellung hilfreich sein.

Wer bisher aufgrund von Marktdaten eine erste Vorstellung eines Zielgruppensegments hat (zum Beispiel männlich, 45-75 Jahre alt, Haushaltsnettoeinkommen über 4.000 €, Kinder über 18 nicht im Haushalt lebend), kann im nächsten Schritt anhand von Analysedaten und statistischen Erkenntnissen einen oder mehrere möglichst lebensnahe Prototypen erstellen. Diese liefern über die definierten Merkmale hinaus wichtige Erkenntnisse über die Mitglieder eines Zielgruppensegments. Personas helfen also, sich plastisch vor Augen zu führen, mit wem und für wen man kommunizieren möchte. Trotzdem sind sie keine Projektion einer Wunschvorstellung. Denn ihre Erstellung auf Basis statistischer Daten zwingt dazu, sich aktiv mit der Lebenswelt der Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und Wünschen auseinanderzusetzen.

Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe
Bereits bei der anfänglichen Segmentierung heißt es deshalb, die relevanten Kriterien für die Fragestellung zu finden. Möchten wir die eigenen Kunden noch besser verstehen, lässt sich zur Persona-Erstellung wahrscheinlich auf bereits gesammeltes Wissen zurückgreifen. Geht es um die Erschließung neuer Zielgruppen, müssen wir uns fragen, welche Bedürfnisse unser Produkt oder Service erfüllt und welche Persona-Attribute in diesem Kontext von Bedeutung sind. Das oft zitierte monatliche Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro ist zum Beispiel kein relevantes Kriterium, wenn wir Haarshampoo für 1,89 Euro kommunizieren möchten oder einen kostenfreien Service, etwa eine Vorsorgeuntersuchung, die von der gesetzlichen Krankenkasse übernommen wird.

Interessen im Wandel
Viele Bedürfnisse sind tatsächlich nicht signifikant von Geschlecht oder Alter abhängig, sondern vielmehr von der konkreten Lebenssituation. Entscheidend können hierbei die sogenannten Points of Habit Change sein – die Punkte im Leben, an denen sich das (Kauf-)Verhalten ändert. Dazu zählen etwa der Start in den ersten Job, die Geburt des ersten Kindes oder die Lebensumstellung nachdem die Kinder das Elternhaus verlassen haben. Beispielsweise entwickeln frischgebackene Eltern naturgemäß ein Interesse an Babynahrung. Entsprechend markieren die Schwangerschaft oder die Geburt des Kindes auch die Phase, ab der es für Hersteller von Babynahrung sinnvoll ist, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Ob die Eltern weiblich oder männlich, 24 oder 41 Jahre alt sind, ist dabei zweitrangig. Mit der Geburt des ersten Kindes ändern sich jedoch eventuell auch weniger offensichtliche Gewohnheiten. So wird vielleicht das bisher genutzte Cabrio gegen einen Kombi ausgetauscht oder generell die Anschaffung eines Autos geplant.

Eine Persona beantwortet immer W-Fragen

Wer ist die idealisierte Zielgruppenverkörperung? Hat sie Familie, Beruf, Einkommen, ein Haus?

Wie lebt sie? Was sind ihre Gewohnheiten, Vorlieben und Interessen?

Was treibt sie an? Welche Ziele, Träume und Sorgen hat sie?

Wann kommt sie mit meinem Produkt in Kontakt? Wann entstehen Bedürfnisse? Wann ändern sich diese?

Wo ist sie? Wo können wir sie finden? Ist sie jeden Tag auf Facebook oder liest sie in speziellen Foren mit?

Der nötige Detailgrad der Persona hängt dabei von Marke, Produkt und Fragestellung ab. Während für eine bestimmte Analyse etwa die Wohnsituation besonders relevant ist, sind für andere Marketingentscheidungen Hobbies oder Familienstand von größerer Bedeutung. Herausforderung bei der Auswertung der Daten ist, dass nicht alle Abfragen sofort zu aussagekräftigen Ergebnissen führen. Häufig ist bei spezielleren Abfragen/Attributen die statistische Fallzahl zu gering, um repräsentativ zu sein. Dann muss umgedacht und eine neue Fragestellung gefunden werden.

Für das oben genannte Zielgruppensegment könnte eine statistische Persona ungefähr wie folgt aussehen:

Mit Personas reale Erkenntnisse gewinnen
Was passiert nun mit den Personas, mit denen wir unserer Zielgruppe ein Gesicht gegeben haben? Zunächst einmal: Lassen Sie sich überraschen – je nach Fragestellung können einige Erkenntnisse zu interessanten Schlussfolgerungen oder Ideen führen. Auf welche Fragestellungen die Persona antwortet, variiert stark je nach Marke und Produkt. Die oben gezeigte Persona Thomas soll uns Auskunft über ihre Zugänglichkeit hinsichtlich der Anschaffung eines E-Bikes geben.

Mit einem Haushaltsnettoeinkommen von rund 5.800 Euro wäre die Anschaffung eines E-Bikes für Thomas kein Problem. Wir sehen jedoch, dass er seine Alltagswege grundsätzlich mit dem Auto erledigt. Er besitzt ein Trekkingrad, das er aber eher als Sport- und Freizeitgerät sieht.

Das Potenzial ist also vorhanden, aber was könnte Thomas motivieren, sich ein E-Bike anzuschaffen? Dazu werden wir Thomas nach dem möglichen Bedarf für ein E-Bike befragen:

Thomas hat Übergewicht und große Angst vor Krankheiten. Er lässt uns wissen, dass es ihm wichtig ist, seine Gesundheit zu verbessern und sein Wunschgewicht zu erreichen. Allerdings beschreibt er sich selbst als Genießertyp und trinkt täglich Alkohol. Diese beiden Faktoren lassen darauf schließen, dass er sein Wunschgewicht nicht über eine Ernährungsumstellung erreichen wird. Er treibt ein- bis dreimal in der Woche Sport, was ihm aber möglicherweise aufgrund seines Übergewichts nicht unbedingt leichtfällt. Ein Ansatzpunkt könnte also in der Kombination der Aspekte Gesundheit und Fitness liegen. Da er sein Fahrrad ohnehin als Sportgerät ansieht, kann ein E-Bike möglicherweise eine Verbesserung seines (Ausdauer-)Trainings bedeuten. Durch die elektronische Tretunterstützung muss er keine Angst mehr vor Steigungen oder Gegenwind haben und kann so deutlich längere Strecken zurücklegen und seinen Kalorienverbrauch steigern.

Thomas gibt uns noch weitere Informationen zu seinen Vorlieben:

Seine Vorliebe für exklusive Produkte und seine Technikaffinität zeigen ein klares Potenzial für den Kauf eines E-Bikes auf. Auch wissen wir, dass er elektronische Geräte gerne online kauft, aber auch die Fachberatung vor Ort schätzt. Zudem zeigt sich im Besitz von Wearables ein möglicher Hinweis auf sein Gesundheitsbewusstsein (Selbstoptimierung mit Fitnessarmband/Smartwatch).

Wir haben jetzt eine Vorstellung davon, worüber wir mit Thomas sprechen können, um sein Interesse an einem E-Bike zu wecken bzw. ihn davon zu überzeugen, dass ein E-Bike sein Leben bereichern könnte. Nun können wir uns anschauen, wo wir ihn erreichen:

Auch die Art und Weise der Ansprache lässt sich also über diese Persona effizienter gestalten: Die statistischen Daten zeigen, dass Thomas vor allem Werbung im Fernsehen und Werbeplakate häufig wahrnimmt. Zusätzlich wissen wir, dass er täglich 2,5 Stunden fernsieht, vor allem die großen öffentlich-rechtlichen Sender. Wir können annehmen, dass er dazu die Zeit nach Feierabend nutzt. Die vorabendliche Werbung der ÖR wäre also ein geeigneter Touchpoint.

Auch bei der Mediaplanung der OoH (Out-of-Home Media) kann die Persona einen Effizienzgewinn darstellen. Da Thomas seine Wege mit dem Auto zurücklegt, können beispielsweise Werbeplakate im Bereich des öffentlichen Nah- und Fernverkehrs ausgeschlossen werden. Seine Aufmerksamkeit finden wir entlang der Straßen.

Thomas verbringt viel Zeit im Internet. Allerdings legt er keinen Wert auf soziale Medien. Stattdessen nutzt er intensiv Nachrichten- und Sportseiten sowie Online-Shops. Um die Touchpoints hier zielgenauer zu definieren, könnte man die Persona mit weiteren Fragen zur Nutzung bestimmter Nachrichten- und Sportseiten anreichern.

Zusätzlich wissen wir, dass Thomas gerne liest und täglich zur Tageszeitung greift. Darüber hinaus liest er regelmäßig die ADAC Motorwelt. Auch hier zeigen sich Touchpoints. Ob Thomas regionale oder überregionale – und wenn ja, welche – Tageszeitungen liest, könnte möglicherweise in einer weiteren Befragung der Persona festgelegt werden. Hier könnte aber auch die statistische Fallzahl am Ende zu gering sein, um eine klare Aussage zu liefern.

So lässt sich aus den statistisch häufig vorkommenden Eigenschaften ableiten, ob diese Persona potenziell ein Produkt kaufen würde oder ob nicht, welche möglichen Vorbehalte sie hat, worüber wir mit ihr sprechen sollten und wo diese Konversation stattfinden könnte. Diese Ableitungen lassen sich mit weiteren Recherchen verifizieren und dienen dazu, die Persona mit Attributen anzureichern und sie plastisch werden zu lassen.

Die datengestützte Analyse ist also unerlässlich, um eine aussagekräftige, „sprechende“ Persona zu erstellen. Bei der Entwicklung eines solchen Prototypen sollte man darüber hinaus darauf achten, verschiedene Fallstricke zu umgehen.

Bauchgefühl ist kein Ersatz für Daten
Die eigene, subjektive, Meinung auszublenden und sich ausschließlich auf die erhobenen Daten zu verlassen, ist eine Herausforderung auf dem Weg zu einer validen Persona. Die womöglich größte Fehlerquelle bei der Ausarbeitung von Prototypen ist kognitive Verzerrung, auch Bias genannt. Sie macht aus einer aussagekräftigen Persona schnell ein frei erfundenes Fantasieprodukt ohne statistischen Hintergrund. Die Folge: eine falsche Ausgangslage und entsprechend ineffiziente Kommunikation. Denn sind unsere Personas verzerrt, sind wahrscheinlich auch unsere strategischen Ableitungen falsch – und somit nicht von ökonomischem Nutzen.

Ein Beispiel für einen solchen Bias ist der Halo-Effekt, die Tendenz, vom Gesamteindruck einer Person auf unbekannte Eigenschaften zu schließen. Dabei werden Details der Persona mit eigenen Erfahrungen, Wahrnehmungen aus dem Bekanntenkreis oder stereotypen Vorstellungen abgeglichen und mit Information angereichert, für die es faktisch keine Belege gibt, sondern allenfalls ein Bauchgefühl. Auch die Neigung, Informationen so auszuwählen und zu interpretieren, dass sie die eigenen Erwartungen erfüllen, ist so verführerisch wie fatal. Dadurch entstehen nicht nur verzerrte Personas, es verringert sich auch die Chance, Neues über die Zielgruppe zu erfahren. Nur wer für Überraschungen offen bleibt, kann von einer Persona tiefgehende Erkenntnisse ableiten.

Ein probates Mittel gegen kognitiven Bias ist der stetige Abgleich mit verfügbaren Informationen.
Das heißt: keine Aussage ohne einen Beleg durch belastbare, gewissenhaft ausgewertete Daten. Personas sind keine frei erdachten Idealtypen, sondern das Abbild statistischer Wahrscheinlichkeiten.

Ein männlicher Jugendlicher wird als Persona Fußball spielen und nicht fechten, denn dies ist statistisch der häufigste Sport in dieser Altersgruppe. Eine weibliche Angestellte mit Durchschnittseinkommen wird eben keinen Porsche fahren, sondern einen VW Polo. Und sollte sich die Persona, statistisch gesehen, vor allem über Tageszeitungen informieren, dann darf dies nicht verschwiegen werden, obwohl es zunächst einmal nicht zum hippen Videogame passt – so vom Bauchgefühl her.

Eine weitere Möglichkeit, die eigenen Vorurteile auszuhebeln, ist der Blick von außen. Zwar kennt man seine eigene Zielgruppe am besten und hat eventuell bereits viele Daten über sie gesammelt. Allerdings kann ein Außenstehender an die Sichtung und Auswertung dieser Informationen deutlich unvoreingenommener herangehen.

Eine Persona kommt selten allein
Eine einzelne Persona reicht für die Darstellung der Zielgruppe selten aus. Thomas ist gesundheitsbewusst und technikaffin. Er sieht das Fahrrad als Sport- und Spielgerät an – dementsprechend spielen für ihn sowohl Fitnessaspekte als auch der Spaßfaktor Schlüsselrollen. Für Marie, 31, Krankenschwester, die mit dem Fahrrad zur Arbeit fährt, werden hingegen einfaches Handling und Zuverlässigkeit besonders wichtig sein. Für sie ist das Rad ein Alltagsgegenstand. Beide sehen das Produkt aus unterschiedlichen Perspektiven. Sie nutzen verschiedene Kommunikationskanäle, die entsprechende Kommunikationsstrategien verlangen. Sowohl Thomas als auch Marie sind jedoch Personas wichtiger Zielgruppen, deren Verständnis unabdingbar für eine erfolgreiche Ansprache ist.

Personas zu entwickeln, ihnen Plastizität zu geben und manchmal überraschende Eigenschaften zu entdecken, kann faszinieren. So ist es verlockend, immer neue, und am Ende wahrscheinlich zu viele, Prototypen zu erstellen. Schließlich ist die menschliche Psyche darauf ausgerichtet, stärker auf Unterschiede als auf Gemeinsamkeiten zu achten. Für die Ansprache ist es aber vermutlich unerheblich, ob 61-jährige Personen als Professor oder Arzt arbeiten, wenn ihre Lebenssituationen, in Bezug auf das Produkt, sich ansonsten gleichen. Ein freischaffender Journalist und ein selbständiger Programmierer können ähnliche Bedürfnisse haben – egal, ob sie männlich oder weiblich, 23 oder 38 Jahre alt sind, und ob sie lieber Bulldoggen oder Golden Retriever halten. Das bedeutet: Jede Persona muss distinktive Merkmale aufweisen, die rechtfertigen, dass man sie strategisch anders behandelt als eine zweite.

Es steht selbstverständlich jedem frei, mit einer beliebig hohen Zahl an Personas zu arbeiten. Zu beachten ist dabei allerdings, dass Personas Ressourcen erfordern, da in der Konsequenz für jede von ihnen maßgeschneiderter Content entwickelt und individualisiert ausgespielt werden muss.

Es gilt die Maxime: realistisch bleiben und genau überlegen, wie viel zusätzlicher Umsatz potenziell in der x-ten Persona steckt. Als Faustregel lässt sich festhalten: Sind zwei Personas in der Theorie unterschiedlich, führen aber nicht zu abweichenden Herangehensweisen in Kommunikation oder Marketing, dann ist eine von ihnen überflüssig.

Mit wem kommuniziere ich – und wenn ja, mit wie vielen?

Relevanz und Glaubwürdigkeit
Eine sinnvolle Vorgehensweise bei der Strategiefindung für die Kommunikation ist, zunächst nach Gemeinsamkeiten zwischen der Persona und dem eigenen Markenkern zu suchen. Ob in der Produktentwicklung oder Content-Planung: Es muss ein authentisches, gemeinsames Relevanzfeld sichtbar sein, das die Marke und deren Werte glaubwürdig trägt.

Ähnlichkeiten sollten dabei auf keinen Fall nur simuliert werden, sondern Erkenntnisse stets in Bezug zu der eigenen Marken-Story stehen. Es ist leicht durchschaubar und unglaubwürdig, wenn ein Autoreifenhersteller Katzenvideos postet, weil seine weibliche Zielgruppe solche, statistisch gesehen, mag. Genau wie das Produkt müssen auch Design, Content und Botschaften der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Deshalb ist es wichtig, nicht nur das verbindende WAS, sondern auch das WIE herauszuarbeiten. Sonst droht die sogenannte „Persona Trap“ oder auch ein „Persona Brei“: Wenn alle mit den gleichen, zunehmend verfügbaren, Daten ähnliche Personas erstellen und daraufhin ähnliche Botschaften auf den gleichen Kanälen senden, sticht niemand mehr heraus.

Das beste Mittel gegen diese Stolperfalle ist Authentizität, denn datenbasierte Kundenzentrierung steht weder in Widerspruch zu echtem Engagement noch zu ansteckender Leidenschaft für das eigene Produkt.